El mercado de las ideas (IV)

(viene de la parte III)

Volviendo al suceso con L’Oreal, el título del segundo post de Scientia sobre el tema revela su carácter heroico: “¿Puede un blog de divulgación científica poner en jaque a una multinacional de la cosmética?”. Es algo que contrasta con otro caso que sucedió en el albor de las redes sociales. Por marzo de 2006, Coca-Cola emitió un anuncio en el cual llamaba centollo a un crustáceo que era, en realidad, un buey de mar. 

Lo curioso es que no fueron biólogos o zoólogos los que, ofendidos por la confusión, tomaron cartas en el asunto, sino el ayuntamiento de un pueblo pontevedrés. El alcalde de O Grove se puso en contacto con la multinacional en medio del aluvión de chascarrillos en todas las tertulias de bar. En palabras del alcalde:

La verdad es que hemos encontrado una buena receptividad. Han comprendido que el centollo es el emblema de la Fiesta del Marisco de O Grove y nos podía perjudicar, y de hecho ya nos confirmaron que van a modificarlo.

Sin sarcasmos, sin hostilidad hacia una “malvada” multinacional, con el suficiente decoro para sensibilizar sobre el error y lograr una corrección amistosa. No es esto lo que suelo ver cuando alguna marca comete el sacrilegio de emplear algún término científico como reclamo publicitario.

Ni ciencia ni pseudociencia, sino todo lo contrario

Pero Scientia no ha puesto la diana solamente en las multinacionales. Ha dirigido su mirada antipseudocientífica hacia famosos y famosas que prestan su imagen a los productos de estas firmas. En esta entrada de junio de 2015, Scientia interroga al lector:

¿Tienen responsabilidad los famosos en los productos que publicitan? ¿Se les puede culpar de que los alimentos o complementos alimenticios a los que ceden su imagen no cumplan lo que prometen y puedan confundir al consumidor?

Y responde antes de que el lector tenga tiempo de pestañear:

En absoluto. ¿Es que deben saber los famosos de nutrición, de medicina, de biotecnología, de química, de nanotecnología? […] El famoso que avala un producto no tiene la más mínima responsabilidad de si son ciertas o no las propiedades que anuncia dicho producto.

Y remata la cuestión con este tuit

Pero en febrero de 2017, en relación con unos complementos de colágeno que publicita Rafa Nadal, la cosa cambia:

Tras analizar uno de los productos promocionados por Rafa Nadal mi opinión es clara y contundente. Los personajes públicos son totalmente responsables de lo que publicitan. Aunque el producto anunciado por Nadal sea totalmente legal y su ingesta no dé lugar a ningún problema de salud, el tenista mallorquín debería negarse a prestar su “marca” para avalarlo […]

Es cierto que en ciencia cualquier postura es provisional y está sometida a evidencias mejor fundamentadas, por lo que este cambio de opinión de Scientia debe responder a un argumento razonable, aunque en este momento no imagino cuál puede ser. Si yo fuese mal pensado, imaginaría que Scientia emplea un recurso persuasivo de gran efectividad en la difusión de bulos: la llamada a la indignación de sus seguidores, primero hacia las multinacionales y después hacia los famosos.

Pero la cosa ha ido más allá, y Scientia ha movido su objetivo hacia otro blanco.

Denunciar, denunciar, denunciar… ¿de verdad es este el camino por el que queremos resolver las cosas? Entiendo que se advierta a ayuntamientos, colegios o librerías de que albergar charlas de determinados individuos hace un flaco favor a sus ciudadanos, alumnos y clientes. Pero una cosa es advertir desde el respeto, y otra es reprochar o denunciar. El único que merece la denuncia (y contundente) ante las autoridades es el charlatán en cuestión, ni ayuntamiento ni colegio ni librería. Que el divulgador se esté convirtiendo en una especie de policía de la ciencia es una imagen que me provoca mucho rechazo.

Ya que a Scientia le preocupa últimamente lo que está ocurriendo, le voy a ilustrar con tres casos que, en mi opinión, muestran que las cosas pueden hacerse de otra manera sin cargar las tintas ni los ánimos. El primero de estos casos sucede, precisamente, en una librería.

1º. El caso de la librería londinense

En la librería Waterstone’s situada en el 82 de Gower Street, se pone en marcha un experimento. Una docena de títulos se colocan en una mesa junto a un cartel promocional para hacer un seguimiento de sus ventas. Aunque esta pequeña exposición iba a durar unas pocas semanas, tuvo tanto éxito que se prolongó durante cinco meses. Muchos de los libros mostrados aumentaron sus ventas radicalmente, a pesar de que trataban sobre científicos y su trabajo.

La idea de esta exposición partió de Jennifer Rohn, bióloga celular del University College de Londres, con la intención de mostrar que las obras pertenecientes a este género (bautizado por ella misma como “Lab Lit”, literatura de laboratorio) tendrían mejores ventas con una categorización y marketing adecuados. Lo que sugiere este pequeño experimento puede extrapolarse: una correcta categorización de los libros de divulgación y de narrativa científica puede mejorar sensiblemente sus ventas, porque sentarse a hablar con los libreros sobre esto es algo muy, muy necesario.

2º. El caso The Beauty Brains

En el ya citado blog The Beauty Brains, los dos químicos que lo administran, y que han trabajado para la industria cosmética, explican su objetivo

[…] está escrito por un grupo de científicos dedicado a ayudarle a comprender qué hacen realmente los productos químicos empleados en los cosméticos, cómo se prueban los productos y qué significa toda esa publicidad.

Estamos aquí para ayudarle a superar la información confusa, engañosa y, a veces falsa, con la que las compañías de belleza le bombardean. Nuestro objetivo es explicarle la ciencia cosmética de una manera entretenida y fácil de entender. Creemos que mientras más información tenga, mejor podrá encontrar productos que le gusten a un precio que pueda pagar.

Simplemente, información veraz para los consumidores que dirigen sus preguntas al blog, sin denuncias a reclamos publicitarios, a multinacionales, o a famosos que presten comercialmente su imagen. Un ejemplo que ilustra algo que me parece importante señalar. Si bien se incluye entre las labores de un divulgador, tanto procurar información veraz como denunciar terapias o productos fraudulentos, considero necesario separar escrupulosamente ambas acciones. La información que se transmite debe ser objetiva no sólo en su contenido sino también en su retórica, pues la información que se emplea como arma arrojadiza nunca ejerce su función. Así, por ejemplo, una cosa es ofrecer información sobre homeopatía y la evidencia que demuestra su ineficacia, y otra dirigir un mensaje de denuncia donde lo único que conviene destacar es que se trata de un fraude sobre el que las autoridades sanitarias deben actuar. 

3º. El caso del Hospital de Villalba

Cuando el tema es más preocupante, aún cobra más importancia esta diferenciación entre informar y denunciar. La actitud de los padres que deciden no vacunar a sus hijos genera indignación, asombro y preocupación como una cuestión de salud pública. Mensajes como el del siguiente tuit son bastante frecuentes en el mundo de la divulgación científica. 

Sin embargo, hay iniciativas que demuestran que un asunto tan delicado puede tratarse sin necesidad de recurrir a mensajes despectivos. El Hospital General de Villalba (Madrid) abrió en noviembre de 2014 una consulta de asesoramiento en vacunas donde las familias podían exponer todas sus dudas y recibir información sobre las mismas. Entre su apertura y marzo de 2016, acudieron 20 familias con una edad mediana de 31 años e hijos de una edad mediana de 2 años. Uno de los primeros datos en los que merece la pena detenerse es que sólo el 5% tenía estudios primarios, mientras que 2 de cada 3 eran titulados universitarios. Entre los principales temores alegados por padres y madres están

• Presencia de metales en las vacunas
• Temor a que provoquen autismo
• Dudas sobre su beneficio
• Interferencia con el sistema inmune
• Temor a anafilaxis
• Temor a daños neurológicos 

Algunas claves para este comportamiento se relacionan con el perfil sociológico de los padres y madres que acudieron a la consulta, pues de manera mayoritaria ven con buenos ojos emplear con sus hijos homeopatía, naturopatía u otro tipo de medicina no tradicional, y la mitad de ellos rechaza el uso de antibióticos. Es decir, tienen como ideal ofrecer a sus hijos unos cuidados lo más naturales y lo menos intervencionistas que sea posible, donde desarrollan su propia inmunidad y donde no estén expuestos a efectos secundarios de productos farmacéuticos.

El comienzo del problema está, desde luego, en los medios que emplean para informarse, donde un 75% lo hace en páginas web, un 70% en redes sociales y sólo un 15% se informa con un pediatra. Con todo ello, los responsables de la consulta llegan a una conclusión clara. En sus propias palabras

Los padres que rehúsan vacunar no actúan de manera temeraria ni inconsciente. Como cualquier padre o madre, sólo quieren hacer lo mejor para sus hijos aunque, basándonos en la evidencia científica, estén equivocados. No es una decisión que tomen a la ligera, y tras informarse, deciden que no vacunar es la mejor opción para sus hijos. El problema es que la información proviene de fuentes del mundo 2.0, con dudosa base científica, donde los activistas antivacunas se mueven con extraordinaria facilidad, al contrario que los profesionales de la salud […]

Un aspecto clave de este servicio es que el principal rasgo de empatía fuera el respeto. Si el pediatra responde a una familia con indignación, seguirá rechazando la vacunación. De hecho, tratamos de eliminar la etiqueta “antivacunas”, que la mayoría de familias encuentra humillante y estigmatizante. Estas familias expresan su preocupación sobre la vacunación y han decidido no aplicársela a sus hijos, pero podrían cambiar de opinión en el futuro. 

¡Y ya lo creo que cambiaron de opinión! A las familias que acudieron a la consulta de asesoramiento les bastó una o dos sesiones de 30 minutos para que el 45% de ellas aceptara todas las vacunas del calendario, y el 90% aceptó algún grado de vacunación.

(continúa en el epílogo)